Muitos dirigentes ainda associam Marketing em clubes à captação de recursos ou, no máximo, à divulgação de eventos e atividades. Essa visão acaba reduzindo o potencial que o Marketing pode oferecer para uma gestão.
Afinal, quando uma Diretoria define como objetivos aumentar receitas, aproximar os associados, fortalecer a imagem do clube, valorizar suas modalidades esportivas, melhorar a experiência dos associados ou criar novos serviços, estamos falando também de Marketing.
O Marketing começa antes da campanha. Começa entendendo onde a gestão quer chegar.
Em um clube, o primeiro passo deveria ser compreender os objetivos da Diretoria e, a partir deles, identificar quais estratégias de Marketing podem contribuir para alcançar os resultados esperados.
Isso significa transformar objetivos em planos, ações, processos e indicadores que possam ser acompanhados ao longo da gestão.
Marketing para resolver diferentes desafios
Ao longo de mais de 20 anos trabalhando com clubes, foi possível vivenciar situações bastante diferentes. E talvez essa seja uma das características mais interessantes do Marketing em clubes: a mesma área pode contribuir para resolver problemas completamente diferentes, dependendo da realidade e dos objetivos de cada instituição.
No Clube Esperia, por exemplo, a geração de receitas era uma das principais demandas da Diretoria. A partir desse objetivo, foram desenvolvidos planos de captação de novos associados, incluindo a implantação do programa Day Tour, com uma recepção especial aos interessados em conhecer o clube e se associar.
Também foram desenvolvidas campanhas para ampliar a locação dos espaços para eventos, trabalhando uma fonte de receita importante para a instituição.
Mas o Marketing não esteve presente apenas nas ações diretamente relacionadas às receitas.
Na comemoração dos 100 anos do Esperia, uma regata no Rio Tietê foi muito mais do que um evento esportivo. Foi uma oportunidade de valorizar a história de um clube centenário e sua relação com a cidade. O trabalho envolveu a concepção do evento, a busca de parceiros, a captação da Visa como patrocinadora e toda a comunicação da atividade.
Na Associação dos Oficiais da Polícia Militar, o desafio era diferente. O clube havia ampliado significativamente sua base de associados civis e precisava criar estratégias para aproximar novamente o associado militar. Campanhas e programas especiais foram desenvolvidos com esse objetivo.
No Ipê Clube, uma das preocupações da Diretoria era melhorar a integração dos novos associados. Surgiu então o Café com o Novo Associado, um encontro em que os novos membros eram recebidos por um Diretor, conheciam melhor o clube e tinham contato com informações sobre as atividades e possibilidades oferecidas.
Também no Ipê foi criado o Café com o Presidente, uma iniciativa que aproximava os associados da Diretoria e criava um espaço para conversa, esclarecimento de dúvidas e relacionamento.
No Palmeiras, dentro da realidade do Clube Social, o desafio envolvia valorizar os eventos internos por meio de parcerias capazes de melhorar a experiência dos participantes.
Já nos projetos esportivos do Palmeiras e do Ipê, o Marketing também participou da estruturação de estratégias para captação de recursos por meio da Lei Federal de Incentivo ao Esporte.
Na FENABB, a realidade era ainda mais ampla. O desafio envolvia uma rede com centenas de AABBs espalhadas pelo Brasil. Nesse contexto, o Marketing e a Comunicação precisavam criar soluções que pudessem ser utilizadas por diferentes clubes, trabalhando conceitos, campanhas e identidade visual para eventos e ações da Federação.
Marketing é uma ferramenta da gestão
Esses são apenas alguns exemplos de situações vivenciadas em diferentes clubes. E eles mostram que não existe uma única maneira de fazer Marketing em uma instituição associativa.
O Marketing deve partir da necessidade do clube, e não de uma lista pronta de ferramentas.
Se o problema é receita, serão necessárias estratégias comerciais.
Se o desafio é relacionamento, talvez seja necessário compreender melhor a experiência do associado.
Se a questão é posicionamento, será preciso trabalhar marca e identidade.
Se o objetivo é fortalecer uma modalidade esportiva, podem surgir oportunidades de patrocínio, parcerias ou projetos incentivados.
O importante é que cada ação tenha uma razão de existir e esteja relacionada aos objetivos da gestão.
Por isso, acredito que os clubes ainda têm muito a descobrir sobre o potencial do Marketing.
Marketing em clubes não é apenas conseguir patrocinadores. Não é apenas divulgar eventos. E não é apenas fazer campanhas.
É uma área que pode ajudar o dirigente a transformar objetivos em estratégias e estratégias em ações.
E talvez essa seja uma das oportunidades ainda pouco exploradas pelos clubes: descobrir tudo o que o Marketing pode fazer por uma gestão.